Nada es tan confuso como el éxito en el
universo digital. Una de las pocas promesas que se cumplieron en la era 2.0 fue
que el cambio ocurriría mucho más rápido que la capacidad de los especialistas
para adaptarse. Nada ha sido tan variable para las personas, agencias y marcas
como definir cuál es el valor detrás de la pauta digital. Desde el ser visto,
ser escuchado, ser considerado, ser seguido, ser aceptado y ser comprado hemos
sido testigos de un viaje tan cuestionado como la llegada del hombre a la luna.
Los mismos periplos se manifiestan, donde algunos ven innovación y tecnología
otros ven cables y estudios de televisión. En más de una conversación me he
visto sometido a preguntas férreas sobre la veracidad del éxito de la pauta en
medios digitales y la consecuente comparación con medios masivos tradicionales.
Por principio me gustaría decir que mi postura no es la de aplaudir los éxitos
del mundo digital o desestimar el alcance de los medios tradicionales, en
realidad para mi se trata de dos animales muy distintos y una serie de expertos
que se empeñan en meterlos a la misma jaula.
El problema de la jaula es quizá el
epicentro de mis noches de vela. Si bien comprendo a grandes rasgos la
necesidad de equiparar los resultados entre uno y otro medio, sobre todo para
tranquilidad de la gente a cargo de los presupuestos en las marcas, me
encuentro constantemente preocupado por la incomprensión que el diseño de la
misma jaula provoca en las conversaciones. Los medios masivos del siglo XX
siempre sustentaron su éxito en la capacidad que tenían de poner al espectador
frente a la televisión, radio o medios impresos masivos. La lógica era simple,
si alguien ve la televisión o escucha la radio dedicará un porcentaje considerable
de su atención a las marcas y productos que se anuncien en ella. Los medios
digitales no funcionan así, por principio porque están diseñados para
transformar la atención que los usuarios vinculaban a los medios tradicionales
con la esperanza de adquirir esas audiencias y después presentarles versiones
modernas de la misma injerencia sobre tendencias y productos. Los medios
tradicionales tenían anuncios donde los medios digitales tienen influencia. Una
jaula completamente distinta.
Donde no me queda otra más que coincidir
con la vieja guardia tradicional es que si bien las jaulas son distintas el
zoológico es el mismo. El sistema geopolítico que abrió la puerta a la
publicidad en medios tradicionales sigue siendo el mismo que permite a los medios
digitales monetizar las audiencias a través de pauta. Comprar y por lo tanto
ser sigue siendo la regla de oro y por ende el objetivo alrededor del que se
construye casi cualquier estrategia. Las necesidades de Procter & Gamble no
han cambiado a la misma velocidad que los medios y por lo tanto es solo natural
que las exigencias que Procter tiene no se alejen tanto del eje principal con
que se manifestaron en la segunda mitad del siglo XX. La gente puede comprar
por distintas razones pero eso no es tan revolucionario o novedoso como tanto
gurú trata de empujar. Fuera del primer refrigerador para apartamentos con
eficiencia eléctrica el resto de los refrigeradores que han venido después
sirven para satisfacer un deseo y no una necesidad, donde antes se compraban
autos para viajar por el país hoy se consume televisión OnDemand para viajar
por la imaginación. Donde antes se compraban libros para generar emociones hoy
se lee la vida privada de familiares y amigos para buscar la misma empatía
emocional que el extraño trae consigo. Ideas como otredad, deseo, amor y
bienestar brincan de bien y servicio conforme esos bienes y servicios van
saturando el mercado donde nacieron.
Donde las dudas resaltan y se manifiestan
como objetos indivisibles al momento de hacer el balance anual es en la falta
de equivalencias entre el deseo de tener el mejor televisor de tu barrio hacía
tener el televisor más ecológico del mismo. Los fabricantes de televisiones no
necesariamente han agregado nuevos componentes a sus productos en la misma
magnitud en que han aprendido a resaltar dichos componentes conforme el interés
de sus clientes cambia. Si en 2010 comprabas un televisor gigantes para ver el
mundial ahora tratan de convencerte de comprar un televisor gentil con el
medioambiente para ver el mundial 2018. Si antes se buscaba vender álbumes de
estampitas para niños sobre el mundial en Sudáfrica ahora buscan vender
nostalgia para adultos en el mundial 2018. Si bien la jaula es distinta, el
zoológico sigue siendo el mismo.
Al mismo tiempo la incredulidad se
sostiene. Quienes toman las decisiones y quienes ven las tendencias rara vez
coinciden en donde las decisiones se toman. Si bien el lenguaje se ha asimilado
y cosas como ROI y KPI se siguen utilizando para definir estrategias cada día
es más claro que los que deciden y los que proponen consideran estos términos
desde distintas ópticas. La pregunta entonces podría irse sosteniendo desde
otro ángulo ¿Son reconciliables las visiones de los medios tradicionales y los
medios digitales? O bien, si queremos ir un paso más allá ¿Realmente importa
que estas visiones se reconcilien? Dos preguntas que parecen importantes para
definir el futuro de la inversión publicitaria en medios y al mismo tiempo dos
preguntas que solo sirven para allanar congresos y llenar blogs como este.
Tengo la sensación de que las verdaderas preguntas no quieren hacerse, que el
miedo de descubrir que el emperador va desnudo por la calle es mucho mayor a
los beneficios que representa entender esa desnudez y su relación con un futuro
inmediato para las nuevas marcas y posiblemente intrascendente para las viejas.
Regreso un poco y reformulo, la jaula no es la misma, el zoológico si pero es
momento de empezar a preocuparnos por el acuario que se está poniendo enfrente
y que podría, sin mucha imaginación, terminar llevándose para su propio
beneficio a toda esta gente que aún paga las cuentas.
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