El click y la furia

Nada es tan confuso como el éxito en el universo digital. Una de las pocas promesas que se cumplieron en la era 2.0 fue que el cambio ocurriría mucho más rápido que la capacidad de los especialistas para adaptarse. Nada ha sido tan variable para las personas, agencias y marcas como definir cuál es el valor detrás de la pauta digital. Desde el ser visto, ser escuchado, ser considerado, ser seguido, ser aceptado y ser comprado hemos sido testigos de un viaje tan cuestionado como la llegada del hombre a la luna. Los mismos periplos se manifiestan, donde algunos ven innovación y tecnología otros ven cables y estudios de televisión. En más de una conversación me he visto sometido a preguntas férreas sobre la veracidad del éxito de la pauta en medios digitales y la consecuente comparación con medios masivos tradicionales. Por principio me gustaría decir que mi postura no es la de aplaudir los éxitos del mundo digital o desestimar el alcance de los medios tradicionales, en realidad para mi se trata de dos animales muy distintos y una serie de expertos que se empeñan en meterlos a la misma jaula.

El problema de la jaula es quizá el epicentro de mis noches de vela. Si bien comprendo a grandes rasgos la necesidad de equiparar los resultados entre uno y otro medio, sobre todo para tranquilidad de la gente a cargo de los presupuestos en las marcas, me encuentro constantemente preocupado por la incomprensión que el diseño de la misma jaula provoca en las conversaciones. Los medios masivos del siglo XX siempre sustentaron su éxito en la capacidad que tenían de poner al espectador frente a la televisión, radio o medios impresos masivos. La lógica era simple, si alguien ve la televisión o escucha la radio dedicará un porcentaje considerable de su atención a las marcas y productos que se anuncien en ella. Los medios digitales no funcionan así, por principio porque están diseñados para transformar la atención que los usuarios vinculaban a los medios tradicionales con la esperanza de adquirir esas audiencias y después presentarles versiones modernas de la misma injerencia sobre tendencias y productos. Los medios tradicionales tenían anuncios donde los medios digitales tienen influencia. Una jaula completamente distinta.

Donde no me queda otra más que coincidir con la vieja guardia tradicional es que si bien las jaulas son distintas el zoológico es el mismo. El sistema geopolítico que abrió la puerta a la publicidad en medios tradicionales sigue siendo el mismo que permite a los medios digitales monetizar las audiencias a través de pauta. Comprar y por lo tanto ser sigue siendo la regla de oro y por ende el objetivo alrededor del que se construye casi cualquier estrategia. Las necesidades de Procter & Gamble no han cambiado a la misma velocidad que los medios y por lo tanto es solo natural que las exigencias que Procter tiene no se alejen tanto del eje principal con que se manifestaron en la segunda mitad del siglo XX. La gente puede comprar por distintas razones pero eso no es tan revolucionario o novedoso como tanto gurú trata de empujar. Fuera del primer refrigerador para apartamentos con eficiencia eléctrica el resto de los refrigeradores que han venido después sirven para satisfacer un deseo y no una necesidad, donde antes se compraban autos para viajar por el país hoy se consume televisión OnDemand para viajar por la imaginación. Donde antes se compraban libros para generar emociones hoy se lee la vida privada de familiares y amigos para buscar la misma empatía emocional que el extraño trae consigo. Ideas como otredad, deseo, amor y bienestar brincan de bien y servicio conforme esos bienes y servicios van saturando el mercado donde nacieron.

Donde las dudas resaltan y se manifiestan como objetos indivisibles al momento de hacer el balance anual es en la falta de equivalencias entre el deseo de tener el mejor televisor de tu barrio hacía tener el televisor más ecológico del mismo. Los fabricantes de televisiones no necesariamente han agregado nuevos componentes a sus productos en la misma magnitud en que han aprendido a resaltar dichos componentes conforme el interés de sus clientes cambia. Si en 2010 comprabas un televisor gigantes para ver el mundial ahora tratan de convencerte de comprar un televisor gentil con el medioambiente para ver el mundial 2018. Si antes se buscaba vender álbumes de estampitas para niños sobre el mundial en Sudáfrica ahora buscan vender nostalgia para adultos en el mundial 2018. Si bien la jaula es distinta, el zoológico sigue siendo el mismo.

Al mismo tiempo la incredulidad se sostiene. Quienes toman las decisiones y quienes ven las tendencias rara vez coinciden en donde las decisiones se toman. Si bien el lenguaje se ha asimilado y cosas como ROI y KPI se siguen utilizando para definir estrategias cada día es más claro que los que deciden y los que proponen consideran estos términos desde distintas ópticas. La pregunta entonces podría irse sosteniendo desde otro ángulo ¿Son reconciliables las visiones de los medios tradicionales y los medios digitales? O bien, si queremos ir un paso más allá ¿Realmente importa que estas visiones se reconcilien? Dos preguntas que parecen importantes para definir el futuro de la inversión publicitaria en medios y al mismo tiempo dos preguntas que solo sirven para allanar congresos y llenar blogs como este. Tengo la sensación de que las verdaderas preguntas no quieren hacerse, que el miedo de descubrir que el emperador va desnudo por la calle es mucho mayor a los beneficios que representa entender esa desnudez y su relación con un futuro inmediato para las nuevas marcas y posiblemente intrascendente para las viejas. Regreso un poco y reformulo, la jaula no es la misma, el zoológico si pero es momento de empezar a preocuparnos por el acuario que se está poniendo enfrente y que podría, sin mucha imaginación, terminar llevándose para su propio beneficio a toda esta gente que aún paga las cuentas.