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lunes, 23 de abril de 2018

¿Cuántos autores se necesitan para hacer dinero?


Érase una vez que era un autor. Aunque quizá debería decirlo, no hay una palabra más confusa en el mundo del contenido como la palabra autor. La confusión reside no en la etimología o significado de la misma, sino en el resultado que obtienes al someter dicha palabra al proceso de creación de un contenido y su posterior comercialización. Un autor, en el entendido público, es la persona que crea un contenido desde su conocimiento y/o imaginación. En la práctica un autor es la persona que recibe el 10% (con suerte) de la comercialización de un contenido que ha creado desde su conocimiento y/o imaginación.

Es decir, si somos ingenuos podemos preguntarnos como es que alguien que ha creado el 100% de un contenido puede solo remunerarse con el 10% del valor que tiene vender dicho contenido, más allá de eso podríamos preguntarnos como es que una persona que retracta un libro puede ganar más dinero mensual que lo que un autor puede generar de la venta de ese contenido en un año, ya rayando en la locura podríamos cuestionar como es que un autor no puede aspirar a vivir de la generación de ese contenido sin importar la cantidad de unidades de reproducción que dicho contenido venda. La respuesta que da el sistema es simple, un autor sólo es una pequeña pieza en el engranaje que contiene la venta y distribución de ese contenido. Vender algo es más valioso que crearlo y ese punto esencial es el que trastoca todo el tema de la existencia de los autores y el valor que generan a la cadena de los contenidos.



Esta cuestión resuelve la proliferación de autores. El sistema requiere de miles de personas dispuestas a someterse a la ingratitud de la creación de un contenido al menos una vez para poder sostener la necesidad del público en general sobre dichos contenidos. Si todos fueran Stephen King o Isabel Allende la industria del libro hubiera tenido que cambiar de modelo financiero hace mucho tiempo. Si asumimos que la creación de un sistema de distribución y comercialización de contenido se diseña para vender una unidad o vender 5 mil unidades y que lo único que se necesita es escalar el volumen de operación para poder adaptarse a los requerimientos del aumento repentino en la demanda, entonces también reconocemos que dicho sistema puede funcionar para vender 50 mil unidades de un título o 50 unidades de mil títulos. Aún mejor, podemos reconocer que el sistema está diseñado específicamente para infravalorar la creación para potenciar las mismas virtudes del sistema y después repetirlo hasta el cansancio y conseguir con esto que se considere un axioma que el autor sólo merece el 10% del total de las ventas de su obra.

Pero entonces, ¿por qué un autor no puede salirse del sistema e intentar distribuirse a si mismo? Bueno, porque lo hermoso de los sistemas es que en muchos casos tienen redundancias diseñadas para evitar que otro sistema pueda interferir en su operación o, más simple, porque obviamente los autores solo participan con el 10% del valor que tiene el consumo de contenido. Si no me lo creen prueben a escribir la mejor idea del mundo, escríbanla en un papel y después traten de vender ese papel y me cuentan como va ese negocio. El sistema, antes que nada, sustenta la existencia de un contenido en el envase donde ese contenido existe. La mayor defensa posible sobre el papel para el libro reside en que la existencia de un libro en papel categoriza automáticamente ese contenido como algo avalado por otra persona que ha invertido en la creación de una estructura que lo avale y al final ha puesto su firma en ello para decir: esto que se llama libro es un libro porque yo hago libros y lo estoy firmando yo.

La diferencia entre una película que ven 100 millones y una película que ven 100 mil personas no reside en la calidad o valor que dicha película contiene dentro de si. En realidad la diferencia se genera a través de los avales comerciales que trae consigo el contenido. Todos esos logos y nombres de compañías que vemos antes de que Iron Man salga a pantalla son mucho más valiosos que la película en si y el orden en que aparecen en pantalla es un fiel reflejo de eso. Los nombres de las productoras al principio de las películas y de los libros en la portada son la manera en que el sistema le recuerda a la gente: esto que está aquí existe gracias a mi y solo puede existir si yo lo decido. El autor de una película, excepto en casos super extraños, es tan irrelevante como el nombre del tipo que ponía la comida en el set de filmación. Es ridículo para algunos y consecuente para otros, la realidad es que en la inmensa mayoría de los casos ser autor de algo vale menos del 10% del valor comercial de ese algo.

También resulta un poco increíble reconocer que las plataformas alternativas para que autores rompan con ese sistema tienen apenas 10 o 20 años en función. Si bien la autoedición de libros existe mucho antes que la existencia de las editoriales no fue sino hasta la llegada de plataformas dispuestas a comercializar esas autoediciones que el concepto tomó forma, y es ahí donde también reside la debilidad del autor. Si mañana las plataformas de comercialización o financiamiento de contenido independiente decidieran dar un giro y ponerse a vender jabones, a pesar de que algunas de hecho también venden jabones, el alcance de la autoedición de contenido regresaría a su lugar de invisibilidad donde habitaron 600 años. El autor no controla los medios de distribución y por lo tanto no controla su futuro financiero, esa es la razón por la que un autor no puede vivir de su creación en la enorme mayoría de los casos y, regresando al imperceptible yugo del cinismo, también es la razón por la que no debería lograrlo.

¿Qué camino tiene entonces el autor para alcanzar una vida decente sostenida sólo por la creación de su contenido? Simple, tiene que convertirse en autor, orador, presentador, cómico, inversor, editor y asistente de todos los anteriores. El autor tiene que controlar la audiencia y esa audiencia tiene que reconocerlo a él por encima de su propia creación. Los poquísimos ejemplos de autores que viven de su creación incluye personajes que tienen una resonancia en el mundo de la creación así como en el mundo del marketing y el mundo de las ideas y el mundo de las opiniones, son agentes multifacéticos que terminan invirtiendo en sus creaciones apenas el 10% de su tiempo. Simetría pura al servicio del sistema.

La realidad es que la digitalización del contenido sólo ha demostrado tener una virtud imperante en beneficio de los creadores. La era digital permite que generar un personaje que se relacione directamente con sus audiencias sea posible. Sé que aquí hay muchas personas que consideran que usar palabras como fácil o accesible suena mejor, la realidad es que no es ni fácil ni accesible, sólo es posible y esa posibilidad por si misma podría traer consigo un cambio en las condiciones en que un autor se relaciona financieramente con su contenido. Hace 15 años que se viene pregonando la importancia de los “seguidores” en el mundo digital, eso es mucho tiempo discutiendo si en realidad la relación que los autores generan con su audiencia retribuye de manera práctica en la capacidad que tiene dicho autor para relacionarse con la venta de su contenido. Pero aquí es donde la redundancia más ridícula del sistema entra en juego. Los autores no lograron hacer relevante esa relación con sus seguidores porque estaban muy preocupados en cuidar su reputación y legitimidad. La idea de la legitimidad de un autor proviene de caminos distintos y confusos, unos la colocan en su calidad, otros en su trabajo, otros en la crítica que las dos anteriores y residen y, muchos más, en quién avala su propia creación.

Si el sistema es dueño de la legitimidad del contenido no importa cuál sea la relación de los autores con su audiencia porque sus posibilidades seguirán limitadas. Esto quizá es mucho más marcado en el sistema hispanoamericano donde la legitimidad y la reputación permite monetizar actividades ajenas a la creación y cierra el circulo infinito. Un autor que solo gana el 10% de la venta de su contenido porque el sistema funciona así necesita encontrar otras fuentes de ingreso que provienen de la legitimidad y la reputación que el sistema les da. Ahí es donde los mismos autores reconocen que la creación del contenido tampoco vale más del 10% del valor comercial del mismo, de hecho probablemente coloquen un número entre el 30 y el 50% del valor comercial de su contenido en la reputación y legitimidad que les otorga quién se queda con el 90% restante. Podríamos discutir si en realidad es importante que un autor gane más del 10%, sería una discusión larga e infructuosa, sobre todo si reconocemos que el sistema ha sido abierto y claro al respecto. Primero se construyen unos robots que generen contenido que permitir que unos cuantos inseguros y sometidos personajes vengan a meterse con el ROI anual de su sistema.
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