¿Cuántos autores se necesitan para hacer dinero?

Érase una vez que era un autor. Aunque quizá debería decirlo, no hay una palabra más confusa en el mundo del contenido como la palabra autor. La confusión reside no en la etimología o significado de la misma, sino en el resultado que obtienes al someter dicha palabra al proceso de creación de un contenido y su posterior comercialización. Un autor, en el entendido público, es la persona que crea un contenido desde su conocimiento y/o imaginación. En la práctica un autor es la persona que recibe el 10% (con suerte) de la comercialización de un contenido que ha creado desde su conocimiento y/o imaginación.

Es decir, si somos ingenuos podemos preguntarnos como es que alguien que ha creado el 100% de un contenido puede solo remunerarse con el 10% del valor que tiene vender dicho contenido, más allá de eso podríamos preguntarnos como es que una persona que retracta un libro puede ganar más dinero mensual que lo que un autor puede generar de la venta de ese contenido en un año, ya rayando en la locura podríamos cuestionar como es que un autor no puede aspirar a vivir de la generación de ese contenido sin importar la cantidad de unidades de reproducción que dicho contenido venda. La respuesta que da el sistema es simple, un autor sólo es una pequeña pieza en el engranaje que contiene la venta y distribución de ese contenido. Vender algo es más valioso que crearlo y ese punto esencial es el que trastoca todo el tema de la existencia de los autores y el valor que generan a la cadena de los contenidos.

Esta cuestión resuelve la proliferación de autores. El sistema requiere de miles de personas dispuestas a someterse a la ingratitud de la creación de un contenido al menos una vez para poder sostener la necesidad del público en general sobre dichos contenidos. Si todos fueran Stephen King o Isabel Allende la industria del libro hubiera tenido que cambiar de modelo financiero hace mucho tiempo. Si asumimos que la creación de un sistema de distribución y comercialización de contenido se diseña para vender una unidad o vender 5 mil unidades y que lo único que se necesita es escalar el volumen de operación para poder adaptarse a los requerimientos del aumento repentino en la demanda, entonces también reconocemos que dicho sistema puede funcionar para vender 50 mil unidades de un título o 50 unidades de mil títulos. Aún mejor, podemos reconocer que el sistema está diseñado específicamente para infravalorar la creación para potenciar las mismas virtudes del sistema y después repetirlo hasta el cansancio y conseguir con esto que se considere un axioma que el autor sólo merece el 10% del total de las ventas de su obra.

Pero entonces, ¿por qué un autor no puede salirse del sistema e intentar distribuirse a si mismo? Bueno, porque lo hermoso de los sistemas es que en muchos casos tienen redundancias diseñadas para evitar que otro sistema pueda interferir en su operación o, más simple, porque obviamente los autores solo participan con el 10% del valor que tiene el consumo de contenido. Si no me lo creen prueben a escribir la mejor idea del mundo, escríbanla en un papel y después traten de vender ese papel y me cuentan como va ese negocio. El sistema, antes que nada, sustenta la existencia de un contenido en el envase donde ese contenido existe. La mayor defensa posible sobre el papel para el libro reside en que la existencia de un libro en papel categoriza automáticamente ese contenido como algo avalado por otra persona que ha invertido en la creación de una estructura que lo avale y al final ha puesto su firma en ello para decir: esto que se llama libro es un libro porque yo hago libros y lo estoy firmando yo.

La diferencia entre una película que ven 100 millones y una película que ven 100 mil personas no reside en la calidad o valor que dicha película contiene dentro de si. En realidad la diferencia se genera a través de los avales comerciales que trae consigo el contenido. Todos esos logos y nombres de compañías que vemos antes de que Iron Man salga a pantalla son mucho más valiosos que la película en si y el orden en que aparecen en pantalla es un fiel reflejo de eso. Los nombres de las productoras al principio de las películas y de los libros en la portada son la manera en que el sistema le recuerda a la gente: esto que está aquí existe gracias a mi y solo puede existir si yo lo decido. El autor de una película, excepto en casos super extraños, es tan irrelevante como el nombre del tipo que ponía la comida en el set de filmación. Es ridículo para algunos y consecuente para otros, la realidad es que en la inmensa mayoría de los casos ser autor de algo vale menos del 10% del valor comercial de ese algo.

También resulta un poco increíble reconocer que las plataformas alternativas para que autores rompan con ese sistema tienen apenas 10 o 20 años en función. Si bien la autoedición de libros existe mucho antes que la existencia de las editoriales no fue sino hasta la llegada de plataformas dispuestas a comercializar esas autoediciones que el concepto tomó forma, y es ahí donde también reside la debilidad del autor. Si mañana las plataformas de comercialización o financiamiento de contenido independiente decidieran dar un giro y ponerse a vender jabones, a pesar de que algunas de hecho también venden jabones, el alcance de la autoedición de contenido regresaría a su lugar de invisibilidad donde habitaron 600 años. El autor no controla los medios de distribución y por lo tanto no controla su futuro financiero, esa es la razón por la que un autor no puede vivir de su creación en la enorme mayoría de los casos y, regresando al imperceptible yugo del cinismo, también es la razón por la que no debería lograrlo.

¿Qué camino tiene entonces el autor para alcanzar una vida decente sostenida sólo por la creación de su contenido? Simple, tiene que convertirse en autor, orador, presentador, cómico, inversor, editor y asistente de todos los anteriores. El autor tiene que controlar la audiencia y esa audiencia tiene que reconocerlo a él por encima de su propia creación. Los poquísimos ejemplos de autores que viven de su creación incluye personajes que tienen una resonancia en el mundo de la creación así como en el mundo del marketing y el mundo de las ideas y el mundo de las opiniones, son agentes multifacéticos que terminan invirtiendo en sus creaciones apenas el 10% de su tiempo. Simetría pura al servicio del sistema.

La realidad es que la digitalización del contenido sólo ha demostrado tener una virtud imperante en beneficio de los creadores. La era digital permite que generar un personaje que se relacione directamente con sus audiencias sea posible. Sé que aquí hay muchas personas que consideran que usar palabras como fácil o accesible suena mejor, la realidad es que no es ni fácil ni accesible, sólo es posible y esa posibilidad por si misma podría traer consigo un cambio en las condiciones en que un autor se relaciona financieramente con su contenido. Hace 15 años que se viene pregonando la importancia de los “seguidores” en el mundo digital, eso es mucho tiempo discutiendo si en realidad la relación que los autores generan con su audiencia retribuye de manera práctica en la capacidad que tiene dicho autor para relacionarse con la venta de su contenido. Pero aquí es donde la redundancia más ridícula del sistema entra en juego. Los autores no lograron hacer relevante esa relación con sus seguidores porque estaban muy preocupados en cuidar su reputación y legitimidad. La idea de la legitimidad de un autor proviene de caminos distintos y confusos, unos la colocan en su calidad, otros en su trabajo, otros en la crítica que las dos anteriores y residen y, muchos más, en quién avala su propia creación.

Si el sistema es dueño de la legitimidad del contenido no importa cuál sea la relación de los autores con su audiencia porque sus posibilidades seguirán limitadas. Esto quizá es mucho más marcado en el sistema hispanoamericano donde la legitimidad y la reputación permite monetizar actividades ajenas a la creación y cierra el circulo infinito. Un autor que solo gana el 10% de la venta de su contenido porque el sistema funciona así necesita encontrar otras fuentes de ingreso que provienen de la legitimidad y la reputación que el sistema les da. Ahí es donde los mismos autores reconocen que la creación del contenido tampoco vale más del 10% del valor comercial del mismo, de hecho probablemente coloquen un número entre el 30 y el 50% del valor comercial de su contenido en la reputación y legitimidad que les otorga quién se queda con el 90% restante. Podríamos discutir si en realidad es importante que un autor gane más del 10%, sería una discusión larga e infructuosa, sobre todo si reconocemos que el sistema ha sido abierto y claro al respecto. Primero se construyen unos robots que generen contenido que permitir que unos cuantos inseguros y sometidos personajes vengan a meterse con el ROI anual de su sistema.

Adiós Libranda

Libranda fue mi última infatuación en el universo del libro digital en español. También probablemente fue lo más cercano que tuve a un matrimonio en mis dos aventuras tratando de desarrollar el mercado de libros electrónicos. En aquellos tiempos, previo al 2014, si querías ser una tienda de libros electrónicos tenías que casarte con Libranda y como todo matrimonio nunca sería una relación simple. Antes de seguir me gustaría aclarar que siento un profundo respeto por Arantza y Matías, las dos personas con las que tuve una correspondencia más larga en esa relación y que espero que el alto señor de los libros los guarde y los proteja en este futuro por demás nublado y complicado.

Habiendo dicho eso también es importante aclarar que Libranda fue una de las mejores peores ideas que ha tenido una industria donde este tipo de ideas abundan. Completamente equivocada desde un punto de vista estratégico para el libro electrónico resultó una idea genial desde el punto de vista de los editores. Cerrar las brechas, acortar los caminos, jugar a dos y tres bandas, ocultar y dilapidar información con el solo objeto de proteger su propia fuente de ingreso: la edición impresa. Es claro que a los que apostamos por el formato digital la idea de Libranda nos era incómoda, estorbosa, algo que no tenía ningún sentido pues. Con el tiempo y el privilegio que proporciona cierta perspectiva se tendría que entender la existencia de aquel “frankenstein” desde otro tipo de lugares. Libranda nunca tuvo como intención proliferar y mejorar el universo digital de los libros en español y en ese sentido hay que reconocer que hicieron un gran trabajo.

Libranda se imagino como tienda, distribuidor, punto de venta para bibliotecas, desarrollador de tecnología mientras cumplía la única labor que servía a los intereses de sus accionistas: cerrar el mercado y mejorar la posición de defensa ante la llegada del depredador Amazon. El resultado fue obvio, una plataforma de distribución con el control del 85% del revenue de las ventas de libros digitales en español cuya tecnología no valía ni la décima parte de lo que invirtieron y cuyo personal siempre se quedaba corto, quizá mucho más por volumen que por disposición, ante las necesidades de un paradigma que pudo haber cambiado la historia del libro en español a mediano plazo. Los pasillos de las ferias y reuniones hervían con gritos de sangre y venganza contra la “maldita” Libranda, en muchos casos provenían de los mismos que después se sentaban en sonrisas y cordialidad tratando de encontrar mejores condiciones para sus propios intereses. No nos equivoquemos, durante más de 8 años Libranda fue la piñata del mundo digital.

Mi relación, desde las posiciones que tuve, fue tensa por decir lo menos con Libranda. Desde la absurda complejidad tecnológica hasta la difícil relación comercial cada día quedaba más claro que el proyecto nunca podría solventar las necesidades que una tienda en pos del crecimiento buscaba. Sólo para resolver el problema Libranda se requería un 30%-40% de los recursos humanos y de desarrollo de cualquier tienda, eso sin mencionar que pasar por Libranda era una desventaja automática frente a competidores como Amazon y en menor medida Kobo. Con Libranda tuve problemas técnicos que nunca tuve en su momento con distribuidores más pequeños y después con distribuidores mucho más grandes y la mayor consecuencia que eso trajo consigo fue la suspicacia, la sospecha y la incredulidad. Sus accionistas los defendían públicamente y los cuestionaban por los pasillos en México y otros países. Pero había que lidiar con Libranda y así se hizo.

Hoy los resultados son transparentes. El fin de Libranda, que aunque conserve el nombre deja de ser de facto el brazo digital de sus accionistas, sirve como un buen parteaguas para analizar el verdadero estado del libro digital en el mercado hispano. El mercado del libro sigue siendo uno donde la misma entidad funciona como juez, jurado, fiscal, acusado y defensor. Esto no es un accidente, pasado el inicial temor del fin del libro impreso como principal fuente de ingresos de los editores el festejo duró unos años y de alguna manera nadie se ha preguntado por lo que supondrá la resaca. Los accionistas de Libranda hicieron lo mejor para sus propios negocios, como cualquier accionista con dos centímetros de frente tendría que hacer. La relación entre dichos accionistas sólo empeoró conforme avanzó el tiempo y eso se reflejo dramáticamente en la esperanza de la adopción del libro digital. La falta de recursos humanos y financieros para Libranda siempre fue el fiel reflejo de la opinión de la industria sobre la posibilidad de perder control financiero sobre los medios de producción. No se ha perdido nada, no hay un ápice de información que Libranda deje de controlar que honestamente le importe a los editores, si para algo sirvió esta aventura fue para comprobar que en realidad el mundo del libro se sigue moviendo por quien edita y no por quien lee.

El futuro sigue siendo incierto por decir lo menos. Sigo sin encontrar una sola cifra que me obligue a ser optimista sobre el futuro del libro como medio de información y/o entretenimiento. La gente lee menos y peor aún, cada día considera menos el libro como pieza fundamental en su vida diaria y eso en gran medida se debe a que la única regla que rige esta industria es “más vale pájaro en mano que ciento volando” Hoy creo que Libranda hizo lo mejor que pudo, desde cerrar las brechas y controlar hasta la última parte del proceso de venta de libros digitales hasta venderse y recuperar, no lo sabemos, una inversión por parte de sus accionistas que por otro lado ya no podían sentarse a la misma mesa sin sentir cierta animosidad el uno por el otro. Si Libranda nació porque el enemigo de mi enemigo es mi amigo también murió porque enemigos somos todos y esto es Esparta mequetrefes.  Hoy se cierra un capítulo importante en la historia del fin o, cada vez menos, la posible transformación del libro para sobrevivir tiempos de muerte análoga y eternidad digital. Hay algo triste en todo esto, aunque a primeras de toque no tengo muy claro qué, pero una vez más presenta una oportunidad única para los actores de esta industria para polemizar, discutir, proponer y, por qué no, encontrar un nuevo enemigo de pasillo y rumor.

Ha muerto Libranda, larga vida a Libranda.

El click y la furia

Nada es tan confuso como el éxito en el universo digital. Una de las pocas promesas que se cumplieron en la era 2.0 fue que el cambio ocurriría mucho más rápido que la capacidad de los especialistas para adaptarse. Nada ha sido tan variable para las personas, agencias y marcas como definir cuál es el valor detrás de la pauta digital. Desde el ser visto, ser escuchado, ser considerado, ser seguido, ser aceptado y ser comprado hemos sido testigos de un viaje tan cuestionado como la llegada del hombre a la luna. Los mismos periplos se manifiestan, donde algunos ven innovación y tecnología otros ven cables y estudios de televisión. En más de una conversación me he visto sometido a preguntas férreas sobre la veracidad del éxito de la pauta en medios digitales y la consecuente comparación con medios masivos tradicionales. Por principio me gustaría decir que mi postura no es la de aplaudir los éxitos del mundo digital o desestimar el alcance de los medios tradicionales, en realidad para mi se trata de dos animales muy distintos y una serie de expertos que se empeñan en meterlos a la misma jaula.

El problema de la jaula es quizá el epicentro de mis noches de vela. Si bien comprendo a grandes rasgos la necesidad de equiparar los resultados entre uno y otro medio, sobre todo para tranquilidad de la gente a cargo de los presupuestos en las marcas, me encuentro constantemente preocupado por la incomprensión que el diseño de la misma jaula provoca en las conversaciones. Los medios masivos del siglo XX siempre sustentaron su éxito en la capacidad que tenían de poner al espectador frente a la televisión, radio o medios impresos masivos. La lógica era simple, si alguien ve la televisión o escucha la radio dedicará un porcentaje considerable de su atención a las marcas y productos que se anuncien en ella. Los medios digitales no funcionan así, por principio porque están diseñados para transformar la atención que los usuarios vinculaban a los medios tradicionales con la esperanza de adquirir esas audiencias y después presentarles versiones modernas de la misma injerencia sobre tendencias y productos. Los medios tradicionales tenían anuncios donde los medios digitales tienen influencia. Una jaula completamente distinta.

Donde no me queda otra más que coincidir con la vieja guardia tradicional es que si bien las jaulas son distintas el zoológico es el mismo. El sistema geopolítico que abrió la puerta a la publicidad en medios tradicionales sigue siendo el mismo que permite a los medios digitales monetizar las audiencias a través de pauta. Comprar y por lo tanto ser sigue siendo la regla de oro y por ende el objetivo alrededor del que se construye casi cualquier estrategia. Las necesidades de Procter & Gamble no han cambiado a la misma velocidad que los medios y por lo tanto es solo natural que las exigencias que Procter tiene no se alejen tanto del eje principal con que se manifestaron en la segunda mitad del siglo XX. La gente puede comprar por distintas razones pero eso no es tan revolucionario o novedoso como tanto gurú trata de empujar. Fuera del primer refrigerador para apartamentos con eficiencia eléctrica el resto de los refrigeradores que han venido después sirven para satisfacer un deseo y no una necesidad, donde antes se compraban autos para viajar por el país hoy se consume televisión OnDemand para viajar por la imaginación. Donde antes se compraban libros para generar emociones hoy se lee la vida privada de familiares y amigos para buscar la misma empatía emocional que el extraño trae consigo. Ideas como otredad, deseo, amor y bienestar brincan de bien y servicio conforme esos bienes y servicios van saturando el mercado donde nacieron.

Donde las dudas resaltan y se manifiestan como objetos indivisibles al momento de hacer el balance anual es en la falta de equivalencias entre el deseo de tener el mejor televisor de tu barrio hacía tener el televisor más ecológico del mismo. Los fabricantes de televisiones no necesariamente han agregado nuevos componentes a sus productos en la misma magnitud en que han aprendido a resaltar dichos componentes conforme el interés de sus clientes cambia. Si en 2010 comprabas un televisor gigantes para ver el mundial ahora tratan de convencerte de comprar un televisor gentil con el medioambiente para ver el mundial 2018. Si antes se buscaba vender álbumes de estampitas para niños sobre el mundial en Sudáfrica ahora buscan vender nostalgia para adultos en el mundial 2018. Si bien la jaula es distinta, el zoológico sigue siendo el mismo.

Al mismo tiempo la incredulidad se sostiene. Quienes toman las decisiones y quienes ven las tendencias rara vez coinciden en donde las decisiones se toman. Si bien el lenguaje se ha asimilado y cosas como ROI y KPI se siguen utilizando para definir estrategias cada día es más claro que los que deciden y los que proponen consideran estos términos desde distintas ópticas. La pregunta entonces podría irse sosteniendo desde otro ángulo ¿Son reconciliables las visiones de los medios tradicionales y los medios digitales? O bien, si queremos ir un paso más allá ¿Realmente importa que estas visiones se reconcilien? Dos preguntas que parecen importantes para definir el futuro de la inversión publicitaria en medios y al mismo tiempo dos preguntas que solo sirven para allanar congresos y llenar blogs como este. Tengo la sensación de que las verdaderas preguntas no quieren hacerse, que el miedo de descubrir que el emperador va desnudo por la calle es mucho mayor a los beneficios que representa entender esa desnudez y su relación con un futuro inmediato para las nuevas marcas y posiblemente intrascendente para las viejas. Regreso un poco y reformulo, la jaula no es la misma, el zoológico si pero es momento de empezar a preocuparnos por el acuario que se está poniendo enfrente y que podría, sin mucha imaginación, terminar llevándose para su propio beneficio a toda esta gente que aún paga las cuentas.