Érase una vez que era un autor. Aunque
quizá debería decirlo, no hay una palabra más confusa en el mundo del contenido
como la palabra autor. La confusión reside no en la etimología o significado de
la misma, sino en el resultado que obtienes al someter dicha palabra al proceso
de creación de un contenido y su posterior comercialización. Un autor, en el
entendido público, es la persona que crea un contenido desde su conocimiento y/o
imaginación. En la práctica un autor es la persona que recibe el 10% (con
suerte) de la comercialización de un contenido que ha creado desde su
conocimiento y/o imaginación.
Es decir, si somos ingenuos podemos
preguntarnos como es que alguien que ha creado el 100% de un contenido puede
solo remunerarse con el 10% del valor que tiene vender dicho contenido, más
allá de eso podríamos preguntarnos como es que una persona que retracta un
libro puede ganar más dinero mensual que lo que un autor puede generar de la
venta de ese contenido en un año, ya rayando en la locura podríamos cuestionar
como es que un autor no puede aspirar a vivir de la generación de ese contenido
sin importar la cantidad de unidades de reproducción que dicho contenido venda.
La respuesta que da el sistema es simple, un autor sólo es una pequeña pieza en
el engranaje que contiene la venta y distribución de ese contenido. Vender algo
es más valioso que crearlo y ese punto esencial es el que trastoca todo el tema
de la existencia de los autores y el valor que generan a la cadena de los
contenidos.
Esta cuestión resuelve la proliferación
de autores. El sistema requiere de miles de personas dispuestas a someterse a
la ingratitud de la creación de un contenido al menos una vez para poder sostener
la necesidad del público en general sobre dichos contenidos. Si todos fueran
Stephen King o Isabel Allende la industria del libro hubiera tenido que cambiar
de modelo financiero hace mucho tiempo. Si asumimos que la creación de un
sistema de distribución y comercialización de contenido se diseña para vender
una unidad o vender 5 mil unidades y que lo único que se necesita es escalar el
volumen de operación para poder adaptarse a los requerimientos del aumento
repentino en la demanda, entonces también reconocemos que dicho sistema puede
funcionar para vender 50 mil unidades de un título o 50 unidades de mil
títulos. Aún mejor, podemos reconocer que el sistema está diseñado
específicamente para infravalorar la creación para potenciar las mismas
virtudes del sistema y después repetirlo hasta el cansancio y conseguir con
esto que se considere un axioma que el autor sólo merece el 10% del total de
las ventas de su obra.
Pero entonces, ¿por qué un autor no puede
salirse del sistema e intentar distribuirse a si mismo? Bueno, porque lo
hermoso de los sistemas es que en muchos casos tienen redundancias diseñadas
para evitar que otro sistema pueda interferir en su operación o, más simple,
porque obviamente los autores solo participan con el 10% del valor que tiene el
consumo de contenido. Si no me lo creen prueben a escribir la mejor idea del
mundo, escríbanla en un papel y después traten de vender ese papel y me cuentan
como va ese negocio. El sistema, antes que nada, sustenta la existencia de un
contenido en el envase donde ese contenido existe. La mayor defensa posible
sobre el papel para el libro reside en que la existencia de un libro en papel
categoriza automáticamente ese contenido como algo avalado por otra persona que
ha invertido en la creación de una estructura que lo avale y al final ha puesto
su firma en ello para decir: esto que se llama libro es un libro porque yo hago
libros y lo estoy firmando yo.
La diferencia entre una película que ven
100 millones y una película que ven 100 mil personas no reside en la calidad o
valor que dicha película contiene dentro de si. En realidad la diferencia se
genera a través de los avales comerciales que trae consigo el contenido. Todos
esos logos y nombres de compañías que vemos antes de que Iron Man salga a pantalla
son mucho más valiosos que la película en si y el orden en que aparecen en
pantalla es un fiel reflejo de eso. Los nombres de las productoras al principio
de las películas y de los libros en la portada son la manera en que el sistema
le recuerda a la gente: esto que está aquí existe gracias a mi y solo puede
existir si yo lo decido. El autor de una película, excepto en casos super
extraños, es tan irrelevante como el nombre del tipo que ponía la comida en el
set de filmación. Es ridículo para algunos y consecuente para otros, la
realidad es que en la inmensa mayoría de los casos ser autor de algo vale menos
del 10% del valor comercial de ese algo.
También resulta un poco increíble
reconocer que las plataformas alternativas para que autores rompan con ese
sistema tienen apenas 10 o 20 años en función. Si bien la autoedición de libros
existe mucho antes que la existencia de las editoriales no fue sino hasta la
llegada de plataformas dispuestas a comercializar esas autoediciones que el
concepto tomó forma, y es ahí donde también reside la debilidad del autor. Si
mañana las plataformas de comercialización o financiamiento de contenido
independiente decidieran dar un giro y ponerse a vender jabones, a pesar de que
algunas de hecho también venden jabones, el alcance de la autoedición de
contenido regresaría a su lugar de invisibilidad donde habitaron 600 años. El
autor no controla los medios de distribución y por lo tanto no controla su
futuro financiero, esa es la razón por la que un autor no puede vivir de su creación
en la enorme mayoría de los casos y, regresando al imperceptible yugo del
cinismo, también es la razón por la que no debería lograrlo.
¿Qué camino tiene entonces el autor para
alcanzar una vida decente sostenida sólo por la creación de su contenido?
Simple, tiene que convertirse en autor, orador, presentador, cómico, inversor,
editor y asistente de todos los anteriores. El autor tiene que controlar la
audiencia y esa audiencia tiene que reconocerlo a él por encima de su propia
creación. Los poquísimos ejemplos de autores que viven de su creación incluye
personajes que tienen una resonancia en el mundo de la creación así como en el
mundo del marketing y el mundo de las ideas y el mundo de las opiniones, son
agentes multifacéticos que terminan invirtiendo en sus creaciones apenas el 10%
de su tiempo. Simetría pura al servicio del sistema.
La realidad es que la digitalización del
contenido sólo ha demostrado tener una virtud imperante en beneficio de los
creadores. La era digital permite que generar un personaje que se relacione
directamente con sus audiencias sea posible. Sé que aquí hay muchas personas
que consideran que usar palabras como fácil o accesible suena mejor, la
realidad es que no es ni fácil ni accesible, sólo es posible y esa posibilidad
por si misma podría traer consigo un cambio en las condiciones en que un autor
se relaciona financieramente con su contenido. Hace 15 años que se viene
pregonando la importancia de los “seguidores” en el mundo digital, eso es mucho
tiempo discutiendo si en realidad la relación que los autores generan con su
audiencia retribuye de manera práctica en la capacidad que tiene dicho autor
para relacionarse con la venta de su contenido. Pero aquí es donde la
redundancia más ridícula del sistema entra en juego. Los autores no lograron
hacer relevante esa relación con sus seguidores porque estaban muy preocupados
en cuidar su reputación y legitimidad. La idea de la legitimidad de un autor
proviene de caminos distintos y confusos, unos la colocan en su calidad, otros
en su trabajo, otros en la crítica que las dos anteriores y residen y, muchos
más, en quién avala su propia creación.
Si el sistema es dueño de la legitimidad
del contenido no importa cuál sea la relación de los autores con su audiencia
porque sus posibilidades seguirán limitadas. Esto quizá es mucho más marcado en
el sistema hispanoamericano donde la legitimidad y la reputación permite
monetizar actividades ajenas a la creación y cierra el circulo infinito. Un
autor que solo gana el 10% de la venta de su contenido porque el sistema
funciona así necesita encontrar otras fuentes de ingreso que provienen de la
legitimidad y la reputación que el sistema les da. Ahí es donde los mismos
autores reconocen que la creación del contenido tampoco vale más del 10% del
valor comercial del mismo, de hecho probablemente coloquen un número entre el
30 y el 50% del valor comercial de su contenido en la reputación y legitimidad
que les otorga quién se queda con el 90% restante. Podríamos discutir si en
realidad es importante que un autor gane más del 10%, sería una discusión larga
e infructuosa, sobre todo si reconocemos que el sistema ha sido abierto y claro
al respecto. Primero se construyen unos robots que generen contenido que
permitir que unos cuantos inseguros y sometidos personajes vengan a meterse con
el ROI anual de su sistema.