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lunes, 24 de julio de 2017

Puños de dinero




Hace unas semanas tuve una intensa conversación sobre la relación que guarda el crecimiento de Amazon, después de comprar Whole Foods por 13 mil millones de dólares, en comparación con el tamaño que Walmart tiene a nivel mundial (el más grande, de los más grandes). En esta discusión mi contraparte proponía que la fortaleza financiera de Walmart era determinante en la batalla y que la innovación de Amazon sólo duraría hasta que el gigante del retail se tomara la batalla en serio. En general creo que la discusión era más cercan a la concepción de una batalla entre Superman y Gokú que un intento honesto por analizar el desarrollo del mercado de retail en el mundo. Lo que sinceramente quedó grabado en mi cabeza después de la conversación fue la certeza de que Walmart un día, a punta de aventar dinero, superaría a Amazon y mantendría su posición hegemónica en el mercado.

Supongo que esta impresión quedó en mi cabeza por la sensación, sobre todo a últimas fechas, de que los “puños de dinero” se vuelven irrelevantes a ciertos niveles de competencia. ¿Por qué es esto importante? Bueno, supongamos que hacemos un ejercicio revisionista del siglo XX; después supongamos que ese ejercicio revisionista pasa por un punto de vista reduccionista para acotar desde lo general hasta lo particular una sola sensación post revolución industrial; con estas suposiciones a cuestas tendríamos que reconocer que el gran tema resultante de este ejercicio sería: el dinero lo puede todo. Esta sensación ha permeado políticas sociales, económicas y hasta culturales que se extienden desde finales del siglo pasado y lo que llevamos de este. Todo gira en relación al dinero. Actualmente se asume que el poder, la educación, el desarrollo, la innovación y la transformación social giran alrededor de este reducto imaginario que en su momento se expresó con monedas y billetes, y que actualmente sólo son un montón de cifras guardadas en un servidor debajo de cientos de toneladas de tierra y metal.

Pero ¿a qué me refiero cuando digo que a cierto nivel de competencia la fortaleza financiera no es la piedra angular de la estabilidad? Simple, si el día de mañana un boxeador de 55 kg firma una pelea con un boxeador de 80 kg inmediatamente consideramos que esa pelea será injusta y terminará rápido, casi tan rápido como el boxeador más pesado logre conectar al boxeador más ligero. El resto del tiempo seria algo más parecido a un baile que a una pelea. Pero, si dos boxeadores de 80 kg se enfrenta, en realidad el peso queda de lado para abrir la discusión sobre habilidad, distancia, técnica, poder y, principalmente, estrategia. La batalla entre Amazon y Walmart es una que se libra en la franja más pesada de todas las divisiones comerciales. Ninguna de las dos compañías quebrará o desaparecerá dentro de los próximos 20 años y eso, actualmente, es lo más cercano a estabilidad que tenemos delante. Sin embargo, esta dos empresas tienen una responsabilidad externa que si bien al principio sirvió como piedra fundamental, conforme avanza el tiempo se revela como una debilidad estructural. Amazon y Walmart dependen, financieramente, de sus accionistas y tienen para con estos una serie de responsabilidades y obligaciones que no pueden desatender. Ambas compañías tienen una mesa directiva que vela por esos intereses y que es un paso obligatorio para sus estructuras organizacionales y los subsecuentes proyectos que deseen plantear.





Puestas estas cartas sobre la mesa, es claro que ambas compañías tienen el respaldo financiero. Es extraño pensarlo pero si lo consideramos en términos más simples, Amazon tiene mucho más dinero del que necesita mientras que Walmart tiene muchísimo más dinero del que necesita, aunque seguramente hay una diferencia fundamental en términos cuantitativos, para efectos cualitativos los dos están por encima del umbral de riesgo que normalmente acota una batalla a uno que se defiende y el otro que ataca. Siendo esta la situación lo que tenemos ante nuestros ojos son dos estrategias luchando por la hegemonía del futuro. ¿Qué quiere decir esto? Creo que aunque suene simple es muy complejo, Amazon quiere terminar con la viabilidad de Walmart mientras que Walmart necesita detener la transformación de Amazon. Amazon plantea un modelo de negocio que toma lo mejor de Walmart (logística y administración de inventarios) y desdeña lo peor de Walmart (prácticas depredatorias y presencia brick&mortar)  Por su lado, Walmart ha construido un imperio a puños de dinero, se ha hecho de las mejores locaciones físicas y ha cargado en sus proveedores la responsabilidad que ninguna empresa puede administrar en su fuero interno: el trasiego de bienes y servicios. Hay un viejo adagio en el mundo del retail: Lo único peor que venderle a Walmart, es no venderle a Walmart.

El problema fundamental que veo en este tema es la siguiente metáfora: no importa cuántos años le tome, el mar siempre termina por erosionar la roca. En este caso creo firmemente que Amazon es el mar, dinámico, mutable, poderoso y, principalmente, compuesto por una fórmula química orgánica diseñada para desgastar. Por el otro lado tenemos a Walmart, la definición de acantilado, estable, sólida, inamovible y con la certeza de que ninguna ola puede moverla de lugar. Pero regresemos por un segundo a la idea central, pensemos por un instante en la teoría de que Walmart no se ha tomado en serio la batalla con Amazon y que en el momento en que esto ocurra tiene suficiente dinero para cambiar la dirección de la marea. Vamos, es algo que se ha logrado antes, un dique por aquí, otro dique por allá, compuertas presurizadas y hasta sacos de arena le han servido a la humanidad para desviar y controlar el constante desgaste que genera el mar. Si bien el negocio de Amazon no es nada desdeñable, 22 mil millones de dólares en negocio ahora que tiene a Whole Foods, sigue sin opacas los 170 mil millones de dólares que Walmart genera en el mismo segmento. Aún en donde Amazon domina, la venta online de alimentos, este segmento no supera el 5% de la venta total de esta categoría en Estados Unidos.

Puesto así parece que Walmart ha solapado la existencia de Amazon porque la mera existencia del gigante de Seattle no significa ningún problema para el gigante del retail. El verdadero problema reside en que lo que hace Amazon actualmente en términos de estrategia, diseño, experiencia de usuario y viabilidad de productos es algo que Walmart nunca ha tenido que hacer. El rey no tiene que aprender a ser rey pero el invasor tiene que pensárselo mucho antes de lograrlo. El gran problema, que se ha reflejado en muchas de las experiencias alrededor de Walmart.com, es que el pool de talento a nivel mundial es cada día más limitado y que hoy por hoy, el talento es más evidente y quizá sólo por sexy, es mucho más evidente en Seattle que en Arkansas. Estoy seguro que antes de que Amazon fuera un peleador del mismo peso el dinero de Walmart hubiera sido más que suficiente para seducir a las mejores mentes en el gigante online para trasladarse al retail y llevar consigo el conocimiento y experiencia adquirido durante muchos años. Si estuviéramos hablando de principios del siglo XXI, estoy seguro que en realidad Amazon hubiera tenido muchas complicaciones para desarrollarse si no hubiera pasado por debajo del radar de estos gigantes que pensaron que su modelo de negocio estaba tallado a perpetuidad y que solo el fin de la humanidad replantearía los términos que fundamentaron en el corazón del mercado de consumo y capital.

El problema es que hoy el talento de Amazon no tiene ningún aliciente para irse a Walmart a construir, casi desde cero, lo que tienen funcionando y creciendo a pasos agigantados en su propia empresa. Si es que Walmart puede observar, con suficiente nitidez y certeza, que el futuro de la venta de bienes y servicios prescindirá del retail en su máximo volumen, tienen que reconocer que están en problemas. Amazon puede comprar empresas que hagan retail a un nivel más que satisfactorio, pero es claro que Walmart no puede trasladarse al mundo online con la misma facilidad. El modelo de Walmart funciona gracias a la repetición y disciplina, el modelo de Amazon funciona gracia a la estrategia y la innovación. El valor de Walmart sólo existe en un mundo donde la gente se desplaza a espacios físicos para adquirir sus bienes y servicios, el mundo de Amazon existe en un mundo donde la gente que se desplaza considera por un momento que su tiempo es demasiado valioso para conducir, estacionarse, comprar, cargar y volver a casa para acomodar. En un mundo ideal ambos argumentos funcionan, la estabilidad y fortaleza financiera debería ser suficiente para acotar el mercado de proveedores y precios lo suficiente para exterminar a la competencia. Así también el modelo de eCommerce llevado a su máxima expresión debería cambiar los hábitos de compra y consumo de la gente. Pero este no es un mundo ideal, es un mundo real que recibe y reacciona de maneras a veces impredecibles.

Lo que es claro es que Walmart está en desventaja que no en riesgo. Al mismo tiempo el modelo de Amazon aún puede crecer un 95% en un mercado que ya consume los productos de sus categorías. Lo que si es evidente, en medio de esta batalla de titanes, es que esto no se resolverá a puños de dinero simplemente porque hay un punto en el que el dinero ya no es lo más importante. Walmart puede convertirse en el mayor negocio de bienes raíces de la historia sólo con sus locaciones actuales, pero es claro que no puede garantizar la viabilidad de su negocio actual si Amazon logra socavar los hábitos de consumo y evitar que la gente considere desplazarse como una necesidad para adquirir sus bienes y servicios. Al mismo tiempo Amazon enfrente cada vez un problema más grande, evitar los escollos que Walmart ya ha superado por experiencia y viabilidad, la empresa de Seattle sólo ha visto el 5% de los problemas y, de alguna manera, estoy seguro que son lo suficientemente soberbios para creer que ese porcentaje les permite comprender el panorama completo. La realidad es que durante los próximos diez años veremos el desenlace de esta batalla y, quizá, valga recordar la última vez que tuvimos esta conversación en nuestro tiempo. Hace 20 años la gente discutía si el gigante Microsoft sería derrotado alguna vez por la renacida Apple. Hoy hemos visto a Microsoft convertirse en otra empresa y observamos como Apple se sostiene como la empresa más valiosa del mundo. Quiero pensar que alguien en Redmond hace algún tiempo pensó que esto se arreglaba a puños de dinero mientras alguien en Cupertino prometía que en realidad la batalla sería peleada en otra arena. ¿Tenemos alguna duda de como funcionó eso? No lo sé, quizá sería bueno que lo buscaran en su iPhone y me lo contarán después.