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miércoles, 26 de abril de 2017

La próxima gran cosa


A últimas fechas el crecimiento de la publicidad en medios digitales se ha hecho evidente. Agencias, marcas, industrias giran hacía la pauta digital dejando de lado los medios tradicionales. Algunos gurús venden esta idea como una profunda transformación en los hábitos sociales, otros se vanaglorian de los esfuerzos de sus agencias para encontrar la creatividad correcta. Unos más hablan de la importancia que tienen los medios digitales en la vida diaria. Lo que sigo sin encontrar es quién simplemente hable de la migración, cada vez más definitiva, de las audiencias.

Durante mucho tiempo la televisión, la radio y los periódicos impresos gozaron del favor de las audiencias. Actualmente estos medios han visto caer sus ventas, sus impactos y sus usuarios en una espiral constante que genera optimismos desenfrenados cuando cruza por el norte y pesimismos suicidas cuando cruza por el sur. En los últimos diez años distintos medios se comenzaron a preguntar si la migración de las audiencias ocurría y si dicha migración llevaba consigo la autoridad moral de ser quien te dice qué y en donde comprar (Toc, toc, amigos del libro ¿les suena conocido el concepto?). En muchos casos los medios consintieron la idea de que compartirían las audiencias con medios digitales pero pusieron en duda si esos medios algún día tendrían líderes de opinión lo suficientemente sólidos para robarles la autoridad moral con la que fundaron su imperio en el siglo XX.

El crecimiento de la efectividad en la publicidad digital no proviene de la sagacidad de las agencias o marketeros modernos. Proviene de la ineludible realidad que trae consigo la innovación. Tarde o temprano pasas de joven rebelde a viejo obtuso. A fuerza de presencia, la publicidad en medios digitales se ha ido colocando como un objeto ineludible al tiempo que pasamos frente a una pantalla interactiva. La monopolización de las audiencias por parte de Facebook, Twitter, Snapchat, Youtube, Google, Netflix, Spotify, comienza lentamente a revalorar la posibilidad de que tarde o temprano alguien será susceptible a la influencia de la publicidad digital.

Pero lo que me parece particular de todo esto es que en realidad los grandes medios digitales encontraron en la estabilidad la respuesta a sus problemas. El día en que cada uno de los antes mencionados determinó su propia personalidad o bien abrazó la personalidad que le fue atribuida por sus usuarios comenzaron a madurar como medios que traían consigo una base considerable de posibles clientes. El día que Facebook asumió que sería el instrumento de conexión entre personas que supuestamente se conocen, el día que Twitter aceptó ser el vehículo de la inmediatez, que Youtube reconoció que era el rey de los 3 minutos de ocio y que Spotify se reconoció como el futuro de la radio las audiencias comenzaron a poner atención y dejaron de considerar estos medios como un elemento fugaz en la veloz e impredecible internet.

La idea de la “próxima gran cosa” constituía medios inestables, medios inestables traían consigo medidas poco fiables y las medición falible trajo consigo nerviosismo por parte de los anunciantes y agencias. La televisión siempre fue televisión, la radio siempre fue radio y los medios impresos siempre fueron impresos. Esa estabilidad permitía proponer esfuerzos de mediano y largo aliento que trajeran consigo resultados regulares a los anunciantes. Era fácil de vender y fácil de observar aunque las mediciones siempre fueran un asunto bastante arcaico y obsoleto. Sólo hay que observar el ejemplo de Nielsen e Ibope. Hoy la “próxima gran cosa” se ve complicada, los espacios están reducidos y las audiencias comienzan a desarrollar cierto tipo de fidelidad por los digital ventures. La identidad que un usuario construye con su medio es en mucho sentido la base más importante de la publicidad. Si A dice que compre X eso garantiza que X es fiable porque A es serio. Por eso el día que los productos milagro empezaron a llenar la pauta en televisión los medios digitales vieron su ventana de oportunidad y empezaron a trabajar en construir o aceptar esa identidad de “autoridad moral” que es tan atractiva para las marcas.

El índice de publicidad basura, anuncios truchos y demás joyas que trajo consigo la publicidad en medios tradicionales se encontrará muy pronto, más o menos en la misma proporción, en los medios digitales. Más o menos la misma cantidad de agencias, publicistas y marketeros sobrevivirá en el futuro digital, probando una vez más que vender no se trata de ser creativo, vender se trata de estar donde la gente se hace susceptible a tu mensaje. Hoy la tendencia parece irreversible, es más, vamos a dejarnos de tibiezas, la tendencia es irreversible. Las televisoras se transforman, los periódicos dejan de imprimir y la radio se convierte en el paraíso de las noticias. Algunos fueron listos y utilizaron estos diez años para explorar el mercado digital y seguro encontrarán su lugar, otros compraron los balbuceos de los gurús y hoy consideran reestructuraciones y diversificación como su futuro. 



Lo único que trae consigo esta transformación es que la diversidad de medios digitales no va a la baja. A pesar de que será difícil encontrar la “próxima gran cosa” es cierto que internet es un terreno mucho más susceptible al cambio que los medios tradicionales. También hay un nuevo factor importante que se llama “estadística” donde casi todos los medios digitales ofrecen a los anunciantes y agencias herramientas (más o menos precisas) para entender el alcance de sus inversiones. Muchas de estas “estadísticas” pueden ser modificadas o presentadas de distintas maneras según lo que se quiera vender, pero la realidad es que el simple hecho de que estos datos existan en un dashboard visible para el cliente cambia la situación de los departamentos de marketing. Si es que asumimos que los departamentos de marketing tiene alguna tendencia a cambiar y no prolongarse como un montón de pájaros en el cableado de la ciudad viendo como las migajas caen y no caen.

Lo único que vale la pena entender de todo esta situación actual es la posibilidad que esta transformación trae consigo, así como hace 10 años debimos empezar a explorar el futuro de los medios digitales hoy es importante empezar a explorar el futuro de las audiencias digitales. Entender que los espacios de atención, consideración, relevancia, lealtad y compra irán cambiando conforme la estabilidad de los medios cambie, estar preparado para un futuro más rápido, menos dócil, sin olvidar que un poco de calma a veces está bien. A veces.
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