La próxima gran cosa

A últimas fechas el crecimiento de la publicidad en medios digitales se ha hecho evidente. Agencias, marcas, industrias giran hacía la pauta digital dejando de lado los medios tradicionales. Algunos gurús venden esta idea como una profunda transformación en los hábitos sociales, otros se vanaglorian de los esfuerzos de sus agencias para encontrar la creatividad correcta. Unos más hablan de la importancia que tienen los medios digitales en la vida diaria. Lo que sigo sin encontrar es quién simplemente hable de la migración, cada vez más definitiva, de las audiencias.

Durante mucho tiempo la televisión, la radio y los periódicos impresos gozaron del favor de las audiencias. Actualmente estos medios han visto caer sus ventas, sus impactos y sus usuarios en una espiral constante que genera optimismos desenfrenados cuando cruza por el norte y pesimismos suicidas cuando cruza por el sur. En los últimos diez años distintos medios se comenzaron a preguntar si la migración de las audiencias ocurría y si dicha migración llevaba consigo la autoridad moral de ser quien te dice qué y en donde comprar (Toc, toc, amigos del libro ¿les suena conocido el concepto?). En muchos casos los medios consintieron la idea de que compartirían las audiencias con medios digitales pero pusieron en duda si esos medios algún día tendrían líderes de opinión lo suficientemente sólidos para robarles la autoridad moral con la que fundaron su imperio en el siglo XX.

El crecimiento de la efectividad en la publicidad digital no proviene de la sagacidad de las agencias o marketeros modernos. Proviene de la ineludible realidad que trae consigo la innovación. Tarde o temprano pasas de joven rebelde a viejo obtuso. A fuerza de presencia, la publicidad en medios digitales se ha ido colocando como un objeto ineludible al tiempo que pasamos frente a una pantalla interactiva. La monopolización de las audiencias por parte de Facebook, Twitter, Snapchat, Youtube, Google, Netflix, Spotify, comienza lentamente a revalorar la posibilidad de que tarde o temprano alguien será susceptible a la influencia de la publicidad digital.

Pero lo que me parece particular de todo esto es que en realidad los grandes medios digitales encontraron en la estabilidad la respuesta a sus problemas. El día en que cada uno de los antes mencionados determinó su propia personalidad o bien abrazó la personalidad que le fue atribuida por sus usuarios comenzaron a madurar como medios que traían consigo una base considerable de posibles clientes. El día que Facebook asumió que sería el instrumento de conexión entre personas que supuestamente se conocen, el día que Twitter aceptó ser el vehículo de la inmediatez, que Youtube reconoció que era el rey de los 3 minutos de ocio y que Spotify se reconoció como el futuro de la radio las audiencias comenzaron a poner atención y dejaron de considerar estos medios como un elemento fugaz en la veloz e impredecible internet.

La idea de la “próxima gran cosa” constituía medios inestables, medios inestables traían consigo medidas poco fiables y las medición falible trajo consigo nerviosismo por parte de los anunciantes y agencias. La televisión siempre fue televisión, la radio siempre fue radio y los medios impresos siempre fueron impresos. Esa estabilidad permitía proponer esfuerzos de mediano y largo aliento que trajeran consigo resultados regulares a los anunciantes. Era fácil de vender y fácil de observar aunque las mediciones siempre fueran un asunto bastante arcaico y obsoleto. Sólo hay que observar el ejemplo de Nielsen e Ibope. Hoy la “próxima gran cosa” se ve complicada, los espacios están reducidos y las audiencias comienzan a desarrollar cierto tipo de fidelidad por los digital ventures. La identidad que un usuario construye con su medio es en mucho sentido la base más importante de la publicidad. Si A dice que compre X eso garantiza que X es fiable porque A es serio. Por eso el día que los productos milagro empezaron a llenar la pauta en televisión los medios digitales vieron su ventana de oportunidad y empezaron a trabajar en construir o aceptar esa identidad de “autoridad moral” que es tan atractiva para las marcas.

El índice de publicidad basura, anuncios truchos y demás joyas que trajo consigo la publicidad en medios tradicionales se encontrará muy pronto, más o menos en la misma proporción, en los medios digitales. Más o menos la misma cantidad de agencias, publicistas y marketeros sobrevivirá en el futuro digital, probando una vez más que vender no se trata de ser creativo, vender se trata de estar donde la gente se hace susceptible a tu mensaje. Hoy la tendencia parece irreversible, es más, vamos a dejarnos de tibiezas, la tendencia es irreversible. Las televisoras se transforman, los periódicos dejan de imprimir y la radio se convierte en el paraíso de las noticias. Algunos fueron listos y utilizaron estos diez años para explorar el mercado digital y seguro encontrarán su lugar, otros compraron los balbuceos de los gurús y hoy consideran reestructuraciones y diversificación como su futuro. 

Lo único que trae consigo esta transformación es que la diversidad de medios digitales no va a la baja. A pesar de que será difícil encontrar la “próxima gran cosa” es cierto que internet es un terreno mucho más susceptible al cambio que los medios tradicionales. También hay un nuevo factor importante que se llama “estadística” donde casi todos los medios digitales ofrecen a los anunciantes y agencias herramientas (más o menos precisas) para entender el alcance de sus inversiones. Muchas de estas “estadísticas” pueden ser modificadas o presentadas de distintas maneras según lo que se quiera vender, pero la realidad es que el simple hecho de que estos datos existan en un dashboard visible para el cliente cambia la situación de los departamentos de marketing. Si es que asumimos que los departamentos de marketing tiene alguna tendencia a cambiar y no prolongarse como un montón de pájaros en el cableado de la ciudad viendo como las migajas caen y no caen.

Lo único que vale la pena entender de todo esta situación actual es la posibilidad que esta transformación trae consigo, así como hace 10 años debimos empezar a explorar el futuro de los medios digitales hoy es importante empezar a explorar el futuro de las audiencias digitales. Entender que los espacios de atención, consideración, relevancia, lealtad y compra irán cambiando conforme la estabilidad de los medios cambie, estar preparado para un futuro más rápido, menos dócil, sin olvidar que un poco de calma a veces está bien. A veces.

Pepe Grillo y el Adaptador eléctrico

“Confidence is ignorance. If you're feeling cocky, it's 

because there's something you don't know.”
― Eoin Colfer, Artemis Fowl

El mundo del libro se divide esencialmente en dos tipos de tropa. La primera sostiene todo en su lugar y evita el desplazamiento que podría traer consigo algún alud vertiginoso que genere algún tipo de cambio. La segunda tropa elige, casi anualmente, una serie de “cisnes negros” que cimbrarán a la primera tropa y nos someterá al raudo y enérgico látigo del cambio.

Lo más gracioso sobre la existencia de estas dos tropas es que normalmente utilizan el mismo armamento, los mimos vehículos y hasta los rangos. Son el mismo ejército, pues. Después de pasar algunos años viajando por el mundo, persiguiendo el Santo Grial del libro, llegué a un par de muy sanas conclusiones: uno, jamás uses el roaming de tus datos y dos, siempre averigua si necesitas un adaptador para los tomacorrientes de cualquier lugar que visites. En realidad todo lo demás que aprendí en esos viajes es secundario y si me toman las prisas, está subordinado a estos dos grandes aprendizajes.

La realidad es que por muy modernos que vamos cada país tiene sus propias reglas en términos de comunicaciones y se deben respetar, a riesgo de volver a casa y encontrarse una factura que supere el costo del avión y hospedaje del viaje anterior. ¿La solución? Simple. Aterrizas, buscas un lugar donde te vendan un chip local, pagas una cantidad de dinero que casi nunca supera el costo que tendría en México y cuando enciendes el teléfono le dices al Whatsapp que quieres conservar tu número local.  Simple y llanamente tienes un teléfono económico, normalmente con datos y mantienes el 85% de tu comunicación diaria. Porque si su comunicación diaria pasa más del 15% por afuera del Whatsapp algo están haciendo mal. ¿Cuál es la lección? En cualquier situación lo más importante es reconocer las reglas locales antes de tratar de implementar soluciones que puedan alterar el ecosistema.  Si lo quieren en términos más librescos es más simple, una librería tiene que tener libros a la venta y todo lo demás es puro adorno.

¿A qué viene esto? Últimamente han empezado a proliferar las librerías de segunda mano. Sobre todo en el mercado europeo han encontrado la manera de revalorar libros usados para reinsertarlos a un mercado que no depende única y exclusivamente de la nostalgia o el coleccionismo. En Latinoamérica las librerías de  “viejo” llevan años ocupando un espacio interesante en el mercado, hay calles completas de este tipo de locales que se consideran guaridas de piratas donde se reservan grandes tesoros para aquel con el tiempo y la paciencia para encontrarlos.  Estas librerías normalmente compran por volumen librerías de gente que muere o que ya no tiene suficiente espacio y después los colocan a la venta a precios aleatorios pero casi siempre lo suficientemente pequeños para ser asequibles y atractivos. En mi caso recuerdo que si no hubiera sido por estas librerías me hubiera perdido “El Cuarteto de Alejandría” que pasó más de diez años agotado en librerías sin que se reeditara o reimprimiera. Así miles de lectores en los países de América Latina generaron un vínculo con las librerías de viejo, con el tiempo una buena parte de estos lectores empezaron a tener ingresos de otro tipo y reservaron sus viajes a estos templos del polvo y papel para encontrar ediciones especiales o rarezas fuera de circulación.

Ahora bien, alguien tuvo la ocurrencia de que si pones esos libros en mejores locales, con mejor iluminación, atención y hasta un poco de marketing directo podrías revalorar un negocio que hasta ahora parecía destinado al oscurantismo. ¿Lo sorprendente?  Funciona. ¿Por qué? Porque son libros en una librería y están baratos. ¿Lo ilógico? Hay un segmento de la industria ofendido por la ocurrencia de poner a circular estos libros otra vez en competencia con las novedades y fondos editoriales recientes. ¿Lo ridículo? Una industria que lleva colgada de la nostalgia del papel para justificar su reticencia al cambio tecnológico ahora se ofende porque alguien más nostálgico quiere un pedazo del pastel. En pocas palabras, alguien usó su roaming de datos y ahora llama furioso a la compañía telefónica para que le expliquen porqué tiene que pagar el costo de un auto pequeño por usar su teléfono en otro país. Peculiar el caso, pues.

Ahora, el segundo caso que quiero tratar es todavía más extraño porque me recuerda a la forma de alimentación que tienen las vacas. Los bovinos no mastican y tragan, como nosotros. Los bovinos mastican, vuelven a masticar, le dan una masticada y después lo tragan. Regurgitan en pocas palabras. Una de las cosas más ridículas que existen en el siglo XXI, junto con la diferencia entre los sistemas de medidas, es la tropicalización de los tomacorrientes. ¿Qué quiere decir? Simple, un tomacorrientes en México no es igual a uno en Argentina y tampoco es igual que uno en España. Si tratas de conectar el cargador trifásico de tu MacBook en Buenos Aires te quedarás intentando, al igual que en Madrid, Roma o Brisbane. En realidad si viajas a estos lugares o vienes de estos lugares tienes que comprar un adaptador eléctrico que te permita conectar tus aparatos. Siendo honestos esta tiene que ser una de las tres ideas más estúpidas en la historia de la humanidad, quizá sólo superada por la venta de cerveza en estadios de fútbol o la libre portación de armas en Estados Unidos.

La lógica detrás de semejante estupidez me es desconocida, supongo que proviene de alguna época donde algún sentido de identidad nacional se podía expresar en fastidiarle la vida a la gente que viaja. El precio de ser turista supongo. Lo que realmente me sorprende es la cantidad de empresas que seguramente viven de vender estos adaptadores, porque déjeme decirle, en ningún lugar son baratos. He llegado a pagar 20 euros por un pedazo de plástico que reacomoda las pijas de mis aparatos para poder enchufarlos. Genios, sin duda.

El asunto aquí tiene un factor económico que si bien no cambia el futuro de las tasas de interés si genera un sobre precio absurdo en la producción de aparatos eléctricos para los distintos lugares del mundo. Un fabricante de microondas que aspira a ser global, y si no aspira a ser global en realidad creo que nunca le compraría un microondas, tiene que invertir en clavijas independientes para cada uno de estos lugares; peor aún, si la demanda en alguno de estos sitios supera la de otros no puede mover libremente el electrodoméstico sin tener que hacer el cambio de clavija. Es decir sus propios inventarios están limitados por la existencia de una limitante que no tiene ningún sentido. Supongo que si compites en el mercador de electrodomésticos los centavos que puede costarte hacer el cambio y su posterior certificación a la larga deben generar un conflicto financiero de mediano tamaño para el fabricante. Pero pues el asunto es así, si quieres vender en Sudamérica lavadoras mexicanas tienes que cambiar la maldita clavija y no hay una sola cosa que puedas hacer con eso.

Lo mismo me ocurre con la idea, proliferante y más usada que un par de zapatos favoritos, de los audiolibros. Específicamente con la idea de que los audiolibros son una solución para la caída de ventas de libros a nivel mundial. Por principio analicemos algunos de los problemas del libro que se sólo se multiplican si consideramos el tránsito a los audiolibros. Por principio los presupuestos para la producción de los libros no hacen sino bajar. Cada día son más las editoriales que buscan papeles más baratos, cartulinas chinas, inversiones de marketing globales y no particulares, cada día hay menos correctores, lectores, revisores, diseñadores, maquetadores, dibujantes, editores y vendedores involucrados en la creación de un libro. Si bien la tecnología ha ido disminuyendo estos costos aún así los editores saben que encontrar el punto de equilibrio cada día se parece más a que te cueste menos hacerlo que a venderlo más.

También es conocido el problema de la “tropicalización” cada día los lectores exigen que más que los libros estén tropicalizados a su forma de hablar y expresarse, el famoso problema de las tías y las pollas que en Madrid no se entiende pero que es una queja generalizada de este lado del charco. Este fenómeno no sólo ocurre en esta relación, también los lectores estadounidenses se niegan cada día más a encontrar libros escritos por británicos que no han sido sometidos a un tratamiento estético por parte de los editores locales. Este es un problema que si bien escrito es incómodo hay que reconocer que fonéticamente hablando es insoportable y en muchos casos ilegible. Actualmente una buena parte de las series, caricaturas, películas y programas que se producen en el mundo encuentran complicaciones para moverse en el mercado hispano por los continuos costos de doblaje, producción y montaje. Hay casos célebres (el último quizá una película sobre Yu-Gi-Oh) en los que los fanáticos de alguna caricatura tratan de boicotear la exhibición de algún ejemplo de la misma que no cuenta con las voces “originales” que provienen del doblaje. En fin, la tropicalización es un problema específico que se manifiesta mucho más en los mercados más jóvenes de lo que se manifestaba en los segmentos más maduros (por no decir viejos) del mercado.

Hacer un audiolibro es costoso, hacerlo bien al menos. Para esto se requiere un “adaptador” que esté familiarizado con la obra que se va a grabar, un director, un productor, un editor, al menos un locutor, horas de estudio, horas de postproducción y finalmente la comercialización que no es cosa fácil porque aún ahora los audiolibros tienden a ser archivos pesados y difíciles de mover. Esto es sólo para generar un producto terminado, después hay que esperar a que dicho producto terminado reciba suficiente promoción, distribución y que al final la gente que está dispuesta a comprarlo pague el precio final. Hagamos un ejercicio simple, Infinite Jest de David Foster Wallace cuesta 45 usd en Audible (servicio de Amazon para audiolibros), 23 usd en edición de papel y 9 usd en edición de Kindle. Probablemente se deba al volumen de la obra, veamos pues otro caso, Inferno de Dan Brown tiene un costo de 21 usd en audiolibro,  8.50 usd en papel y 7.70 en edición Kindle. La primera pregunta en este caso será, ¿por qué tomar Amazon como punto de referencia? Bueno, esto es simple, Amazon es el único servicio que actualmente garantiza la calidad de sus audiolibros y que tiene un sistema viable (por suscripción) para poder acceder a este contenido, así también es el único que tiene el libro en físico y en una edición digital igualmente garantizada en su calidad contra una política más que adecuada por devolución.

Los audiolibros son el lujo en el mercado del libro. Actualmente el costo de uno es casi el triple y, a diferencia de un libro digital o en papel, tiene el problema de un locutor que puede no ser profesional, un anotador que puede no haber hecho bien su trabajo y un productor que puede estar experimentando en este segmento y que nos dejaría con un producto derivado de segunda sobre una obra de primera que hemos pagado como si fuera hecho de oro macizo. Un riesgo incontrolable para los lectores actualmente. Ahora bien, si hay un lugar en el mundo donde los audiolibros funcionan este tendría que ser el mercado sajón, ya quisiera yo ver a un mexicano escuchando de pollas, un argentino escuchando de chingones, un chileno escuchando de pibes y un español tratando de entender un hueón en la pura y llana fonética de un locutor que por muy profesional que pueda ser tendría que adherirse a la verbalización de una palabra que puede resultar menos agresiva de manera escrita.

Es complejo, supongo, seguir buscando respuestas a una pregunta lúgubre. Pero me queda claro que ni la industria de los electrodomésticos apuesta por los adaptadores eléctricos, ni los usuarios de datos en móviles se hacen a la idea de pagar los costos de roaming por el esto de sus vidas. Entonces pues, ¿por qué la tropa del libro sigue intentando sacar agua de las piedras? No lo sé, pero seguro podríamos ocupar nuestro tiempo haciendo algo mejor.