A últimas fechas el crecimiento de la
publicidad en medios digitales se ha hecho evidente. Agencias, marcas,
industrias giran hacía la pauta digital dejando de lado los medios
tradicionales. Algunos gurús venden esta idea como una profunda transformación
en los hábitos sociales, otros se vanaglorian de los esfuerzos de sus agencias
para encontrar la creatividad correcta. Unos más hablan de la importancia que
tienen los medios digitales en la vida diaria. Lo que sigo sin encontrar es
quién simplemente hable de la migración, cada vez más definitiva, de las
audiencias.
Durante mucho tiempo la televisión, la
radio y los periódicos impresos gozaron del favor de las audiencias.
Actualmente estos medios han visto caer sus ventas, sus impactos y sus usuarios
en una espiral constante que genera optimismos desenfrenados cuando cruza por
el norte y pesimismos suicidas cuando cruza por el sur. En los últimos diez
años distintos medios se comenzaron a preguntar si la migración de las audiencias
ocurría y si dicha migración llevaba consigo la autoridad moral de ser quien te
dice qué y en donde comprar (Toc, toc, amigos del libro ¿les suena conocido el
concepto?). En muchos casos los medios consintieron la idea de que compartirían
las audiencias con medios digitales pero pusieron en duda si esos medios algún
día tendrían líderes de opinión lo suficientemente sólidos para robarles la
autoridad moral con la que fundaron su imperio en el siglo XX.
El crecimiento de la efectividad en la
publicidad digital no proviene de la sagacidad de las agencias o marketeros
modernos. Proviene de la ineludible realidad que trae consigo la innovación.
Tarde o temprano pasas de joven rebelde a viejo obtuso. A fuerza de presencia,
la publicidad en medios digitales se ha ido colocando como un objeto ineludible
al tiempo que pasamos frente a una pantalla interactiva. La monopolización de
las audiencias por parte de Facebook, Twitter, Snapchat, Youtube, Google,
Netflix, Spotify, comienza lentamente a revalorar la posibilidad de que tarde o
temprano alguien será susceptible a la influencia de la publicidad digital.
Pero lo que me parece particular de todo
esto es que en realidad los grandes medios digitales encontraron en la
estabilidad la respuesta a sus problemas. El día en que cada uno de los antes
mencionados determinó su propia personalidad o bien abrazó la personalidad que
le fue atribuida por sus usuarios comenzaron a madurar como medios que traían
consigo una base considerable de posibles clientes. El día que Facebook asumió
que sería el instrumento de conexión entre personas que supuestamente se
conocen, el día que Twitter aceptó ser el vehículo de la inmediatez, que
Youtube reconoció que era el rey de los 3 minutos de ocio y que Spotify se
reconoció como el futuro de la radio las audiencias comenzaron a poner atención
y dejaron de considerar estos medios como un elemento fugaz en la veloz e
impredecible internet.
La idea de la “próxima gran cosa”
constituía medios inestables, medios inestables traían consigo medidas poco
fiables y las medición falible trajo consigo nerviosismo por parte de los
anunciantes y agencias. La televisión siempre fue televisión, la radio siempre
fue radio y los medios impresos siempre fueron impresos. Esa estabilidad
permitía proponer esfuerzos de mediano y largo aliento que trajeran consigo
resultados regulares a los anunciantes. Era fácil de vender y fácil de observar
aunque las mediciones siempre fueran un asunto bastante arcaico y obsoleto.
Sólo hay que observar el ejemplo de Nielsen e Ibope. Hoy la “próxima gran cosa”
se ve complicada, los espacios están reducidos y las audiencias comienzan a
desarrollar cierto tipo de fidelidad por los digital ventures. La identidad que
un usuario construye con su medio es en mucho sentido la base más importante de
la publicidad. Si A dice que compre X eso garantiza que X es fiable porque A es
serio. Por eso el día que los productos milagro empezaron a llenar la pauta en
televisión los medios digitales vieron su ventana de oportunidad y empezaron a
trabajar en construir o aceptar esa identidad de “autoridad moral” que es tan
atractiva para las marcas.
El índice de publicidad basura, anuncios
truchos y demás joyas que trajo consigo la publicidad en medios tradicionales
se encontrará muy pronto, más o menos en la misma proporción, en los medios
digitales. Más o menos la misma cantidad de agencias, publicistas y marketeros
sobrevivirá en el futuro digital, probando una vez más que vender no se trata
de ser creativo, vender se trata de estar donde la gente se hace susceptible a
tu mensaje. Hoy la tendencia parece irreversible, es más, vamos a dejarnos de
tibiezas, la tendencia es irreversible. Las televisoras se transforman, los
periódicos dejan de imprimir y la radio se convierte en el paraíso de las
noticias. Algunos fueron listos y utilizaron estos diez años para explorar el
mercado digital y seguro encontrarán su lugar, otros compraron los balbuceos de
los gurús y hoy consideran reestructuraciones y diversificación como su futuro.
Lo único que trae consigo esta
transformación es que la diversidad de medios digitales no va a la baja. A
pesar de que será difícil encontrar la “próxima gran cosa” es cierto que
internet es un terreno mucho más susceptible al cambio que los medios
tradicionales. También hay un nuevo factor importante que se llama “estadística”
donde casi todos los medios digitales ofrecen a los anunciantes y agencias
herramientas (más o menos precisas) para entender el alcance de sus
inversiones. Muchas de estas “estadísticas” pueden ser modificadas o
presentadas de distintas maneras según lo que se quiera vender, pero la
realidad es que el simple hecho de que estos datos existan en un dashboard
visible para el cliente cambia la situación de los departamentos de marketing.
Si es que asumimos que los departamentos de marketing tiene alguna tendencia a
cambiar y no prolongarse como un montón de pájaros en el cableado de la ciudad
viendo como las migajas caen y no caen.
Lo único que vale la pena entender de
todo esta situación actual es la posibilidad que esta transformación trae
consigo, así como hace 10 años debimos empezar a explorar el futuro de los
medios digitales hoy es importante empezar a explorar el futuro de las
audiencias digitales. Entender que los espacios de atención, consideración,
relevancia, lealtad y compra irán cambiando conforme la estabilidad de los
medios cambie, estar preparado para un futuro más rápido, menos dócil, sin
olvidar que un poco de calma a veces está bien. A veces.